2015年10月25日 星期日

Data Technology 無 C 不歡

在 10 月 14 日 Etu Solution Day 2015 大會中,筆者以《Data Technology 的待客之道》為題,分享了對於 C2B 這個行銷驅動模式的時代背景、其對消費者企業 (B2C) 的行銷策略價值、以「一客一市場」為目標,如何實作「C2B 行銷閉環」等看法、最終則搭配各商業夥伴,以 Etu 的 Big Data 行銷應用三套件 ── Etu Insight、Etu Recommender、Etu Curator Online  為例,說明在投信、零售/電商、銀行如何整合應用,完成以顧客為中心的「連結、驅動、洞察、服務、分享、再連結、再行銷」閉環 (Closed-loop)。

圖 1. C2B 行銷閉環 (by Fred Chiang)

在這之後,筆者又有機會在台大商研所的「大數據與電商生態圈」課程與東吳大學巨量資料管理學院進行相關的主題演講,並與一些具資料分析、行銷操作經驗,甚至是高階主管的學員們討論,相互印證。

這些看法,本是筆者基於在工作與生活 (同時具有軟體/服務提供者與消費者身分) 的體驗而來,能夠引發相關專業工作者的共鳴,實是具有不小的消除疲勞效果 (笑)。

C2B 行銷驅動模式的整體概要,已經陳述於《Data Technology 的待客之道》簡報中,在這邊,筆者就其中的幾點重要觀念,做較詳細的說明。

什麼是 C2B 行銷驅動模式?


以前當我們說「C2B」的時候,常常是指團購,或是客製化生產這類集合一群消費者 (C),以集體的採購力量來向企業 (B) 要求商品折扣或是客訂規格製造的「商業模式」(Business Model),有別於 B2C、B2B、B2B2C、C2C 等。

但在目前倡議的 Data Technology (有別以往的 Information Technology) 中,C2B 代表的是以顧客為中心、行為為基底的種種,可以被企業所用,用以增加商業價值與提昇顧客體驗。

探究 Data Technology 的源頭,其實是因為 Always-on Internet ── 無所不在和無時不與的網際網路連結,以及隨種種連網行為而來的 Big Data。筆者嘗試歸納其中可實踐的企業行銷準則,即稱之為「C2B 行銷驅動模式」。

C2B 行銷驅動模式的重要性在於:對 C 的深刻洞察,將是 B 在數位經濟中的關鍵競爭力。行銷人員的使命則是「使 C 成為 B 最熟悉的陌生人」,即使素未謀面,卻可以掌握個別客戶的喜好與行為模式,其終極目標,則是做到「一客一市場」── 將一個客戶的口袋挖深,使其常被連結、常被驅動、常被服務。

C2B 行銷驅動模式的特色

為達到「一客一市場」的目標,C2B 對行為資料的操作具有以下特色:
  1. 操作必須形成閉環 (Closed-loop)
    資料生成即蒐集;資料應用可讓行銷/業務持續循環、一次次地最佳化。
  2. 資料可被重複使用 (Reusable)
    一筆行為資料可歸屬不同的基因,供不同的客戶分群運算使用; 越用越有價值,越分享越有價值。
C2B 行銷閉環,可被繪製如上圖 1.。

各分項說明如下:
  1. 連結:讓客戶與我們產生連結。
    行銷人員透過各類的行銷活動,從站外或 App 外導流至官網或目的 App;廣告是其中最常見的導流工具。
  2. 驅動:驅使客戶在我們的領土上採取行動。
    行銷人員通常會在導流的進入點設計一個站內的 Landing Page,在這個流量逐筆降落的地方,行銷人員必須要花費心思設計讓客戶觸發行動 (Trigger an Action) 的文案或多媒體元素。若是將精準推薦系統用於此,則是做到驅動的自動化,可以將運算完畢的個人化推薦商品顯示於站內,以代替人為的操弄。
  3. 洞察:分析與探索客戶行為背後的意圖、喜好、與基因 (特徵)。
    在驅動階段,客戶會留下許多的行為軌跡,這些資料在經過預處理後,可被結構化入庫 (Data Lake),之後則是由資料分析人員進行探索,理出洞見,再將分析結果交給行銷人員,以便後者策劃下一階段 ── 服務。若是將精準推薦系統用於此,則是做到洞察的自動化,可以用演算法產生個人化的商品推薦清單,上線的系統運作過程不需資料分析人員的介入。若是使用像 Etu Insight 這樣的客戶行為洞察軟體,則在沒有資料分析人員協助的情況下,行銷人員也可以自行完成客戶細緻分群的任務。
  4. 服務:提供客戶經過設計的體驗或服務,個人化是關鍵要素。
    設計行銷人員在這個階段,是要策劃主動服務的行動,若是能夠做到個人化、精準地設計個別客戶的體驗更佳。若是將精準推薦系統用於此,則可根據已經算出的商品推薦清單,做到個人化的 eDM 發送。若是使用 Etu Insight,則可以針對被分群後的客戶,在特定時間、特定地點 (如特定商品網頁),發送折價券,或是 VIP 禮賓活動通知。值得注意的是,服務行動的設計,最好包含再行銷 (Retargeting) 的元素,如個人化的 eDM,可以推薦該客戶最近 2 週內曾經瀏覽,但卻沒有購買的商品。所有被設計的服務行動,都應該重回 2. 驅動階段,啟動新一輪的循環。
  5. 分享:驅使客戶願意主動分享我們的好。
    高段的行銷,應該是讓客戶成為粉絲,主動分享,口耳相傳,成為品牌或商品的非簽約代言人,甚至是病毒式行銷路徑的傳播節點。透過社群媒體、主題論壇,網路分享的工具已算成熟,行銷人員的課題會是如何去觸發客戶願意主動去做分享。另一方面,行銷人員要小心面對的,則是負面的分享,及時的公關危機處理,可撲星火於燎原之前。製造分享的氛圍、設計易於分享的機制,可以將分享再帶至 1. 連結階段,啟動更多新一輪的導流。客戶主動的分享,等同廣告,更棒的是,這廣告完全免費。
站內/站外、App 內/App 外怎麼做完整的串連?顧客的線上行為怎麼洞察?C2B 行銷閉環值得行銷人員細細地研究、設計、與實踐。

無 C 不歡,「一客一市場」,這行銷者的聖杯,會在不遠處等著我們去探尋。



2 則留言:

  1. There will be a lot of difference in attending hadoop online training center compared to attending a live classroom training. However, websites like this with rich in information will be very useful for gaining additional knowledge.

    回覆刪除
  2. Sai Santosh, thanks for visit my blog. Just wandering you could read Chinese?

    回覆刪除