2013年2月28日 星期四

Jeff Bezos 告訴經營者的事:精準推薦的恆久價值 (上)


當電子商務已經進到「ECFA 談判能否協助台灣的綜合性平台業者登陸作戰」的討論時,其實代表的是一種困境的檢視:台灣電子商務的經營還能有怎樣的突破與驚喜? 不管大陸業者來不來,也不論對岸哪時可以拋掉法規的躓礙,讓台灣業者可以在大陸市場拼搏,我們不妨先自我檢視:自己的策略競爭力,是否已經準備好?

首先思考一件事情:競爭力是因為外部競爭而來,還是向內尋找策略可用之處,自主長期培養出來?

請容我引述地球上最成功網路零售商 Amazon 經營者 Jeff Bezos,這位繼 Steve Jobs 之後,被《哈佛商業評論》選為全世界表現最佳 CEO 的話:

“If you’re competitor-focused, you have to wait until there is a competitor doing something. Being customer-focused allows you to be more pioneering.”


就是因為只專注在顧客身上,而不是將精神花在觀察對手做什麼,所以才能持續精進客戶體驗,也才能在過程中,成為「顧客滿意的先驅」。

「精進客戶體驗」、「提高顧客滿意度」,這些指標儘管可以被量化,但在網路的世界裡,如果企劃人員說:「我們來做個網路問卷調查一下吧」,經營者會不會質疑,有多少顧客願意花時間去填寫?

但如果經營者將評量指標改為:

  • 每次結帳的商品數量。
  • 每次結帳金額的高低。
  • 顧客回來重複購買的頻率。
  • 非熱賣商品的長尾效益高低。

那這樣指標是不是變得很明確,而且還與客戶體驗、顧客滿意度正相關呢?如果經營者認同,下一個問題即是:那要怎麼把績效做出來?

Amazon 給的策略典範,就是「個人化的精準推薦」。即使官方沒有正式公告,但根據多年來的觀察,Amazon 的推薦引擎轉化率 (將顧客到訪轉為購物的比率),在歷經多年持續添加新的推薦功能與最佳化之後,可能已經高達 60%。這是一個魔幻數字。

我們必須承認,這世界應該沒有一上線就能有 60% 轉化率的推薦系統,但 30% 卻是不難達到的目標。事實上,依據 Etu Recommender 的客戶經驗,網路流量越高的電子商務網站,這個起始轉化率就已經能夠帶來豐碩的營收績效與立即的投資回報。

長期來說,推薦系統因為客戶行為資料的累積與自我學習,配合最佳化的調整、推薦功能的增加,提供客戶更好體驗的結果,就是轉化率還會持續攀升。

我們可以這樣總結:基於 Big Data 的精準推薦系統,會是電子商務業者面對多變經營環境的長期策略性工具。採用這種工具的好處,就是主要靠自身的經營實力與經驗,就可以獲致高報酬;而非將精力用於緊盯競爭對手的下一步。

其理至明,不只可用於線上電子商務,也可以用於線下實體零售。

這一招,勝過花樣百出的千招,這就是 Jeff Bezos 告訴經營者最重要的事。


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